Marketplace B2B : le boom d'un nouveau modèle

Depuis quelques années, la marketplace connaît une forte croissance, notamment dans le secteur du B2C. Il faut dire que les ventes sur Internet ont franchi en 2019 le cap des 100 milliards d’euros, tous produits et services confondus ! D’ici 2029, le chiffre d’affaires des marketplaces devrait même atteindre la somme de 550 milliards d’euros… De quoi donner des idées aux acteurs du B2B, qui se tournent de plus en plus vers ce nouveau modèle.

Pourtant, à première vue, les activités B2B apparaissent peu adaptées au commerce en ligne en raison, notamment, des contraintes qui leur sont inhérentes et de la rigidité de leurs processus. Comment, dès lors, opérer une conversion vers le modèle de place de marché, dont le succès en B2C n’est plus à démontrer ?

Il convient sans doute de dépasser ses craintes et ses idées reçues : en effet, sur les 5 dernières années, les achats B2B réalisés en ligne ont connu une croissance de 94 %. Et cette croissance devrait se poursuivre dans les années à venir.

Qu’est-ce qu’une marketplace ?

Commençons par le commencement. Une marketplace (place de marché en français) est une plateforme de mise en relation entre des vendeurs et des acheteurs, qu’ils soient professionnels ou particuliers. Parmi les plus célèbres, citons Amazon, Ebay ou encore Alibaba (en Chine).

Dès qu’une transaction est enregistrée sur la marketplace, le vendeur doit la valider puis expédier la commande à l’acheteur. Il est donc responsable du stockage et de l’expédition des produits. Un opérateur de paiement collecte les fonds et reverse le solde au vendeur, moins la commission que prélève la marketplace pour se rémunérer. On le comprend, il s’agit donc d’un modèle tripartite.

L’opérateur marketplace se charge d’orchestrer les flux opérés par sa plateforme en ligne : flux de commandes, flux de paiements, flux logistiques, etc. Il est ainsi responsable de l’ensemble des interactions qui ont lieu sur la plateforme. En cela, il s’impose comme un intermédiaire de confiance entre les vendeurs et les acheteurs.

Dans le secteur du B2B, on distingue trois grands types de marketplace :

• La marketplace de réseaux, qui permet de centraliser l’ensemble des réseaux de franchisés, de marques et de partenaires commerciaux auprès desquels les revendeurs peuvent s'approvisionner ;

• La marketplace de e-procurement, qui permet aux centrales d’achats d’effectuer, via un catalogue fournisseurs, des achats de produits et de prestations de services pour l’entreprise ;

• La marketplace d’économie circulaire, qui est une place de marché mettant en relation les fournisseurs et les acheteurs professionnels pour l’achat de produits usagés ou abîmés, et qui permet de revaloriser des biens d’occasion.

Pourquoi ce modèle est-il en plein essor du côté du B2B ?

Selon une étude de Gartner Predicts, 75 % des achats professionnels passeront par une marketplace d’ici 2022. Pour se préparer, de nombreuses entreprises investissent dans des marketplaces qui leur permettent de digitaliser et de simplifier leurs relations interentreprises, tout en restant compétitives sur leur marché. Désormais, plus aucun secteur n’échappe à la marketplace B2B, qu’il s’agisse d’effectuer des achats généralistes ou industriels.

Les motivations des entreprises sont diverses :

• Asseoir leur réputation et leur position au sein de son secteur ;

• Atteindre de nouveaux prospects ;

• Fluidifier les échanges et la distribution entre professionnels ;

• Étendre leur gamme existante ;

• Faciliter le sourcing de nouveaux fournisseurs et optimiser les stocks ;

• Proposer de nouvelles expériences client en utilisant l’ensemble des opportunités offertes par le digital ;

• Améliorer l’efficacité opérationnelle interne,

• Augmenter le chiffre d’affaires,

• Etc.

Indéniablement, la crise du Covid-19 et les confinements qui ont suivi ont créé une nouvelle demande pour les plateformes des entreprises B2B. Cette période a été une occasion pour les acteurs de tous les secteurs de repenser entièrement leur mode de fonctionnement, et de prendre conscience des multiples opportunités offertes par le digital. Mais pour convaincre les entreprises de digitaliser leur activité, les marketplaces ne peuvent pas se contenter de n’être que de simples plateformes sur lesquelles se déroulent des transactions. Elles doivent innover pour proposer des services complémentaires et faciliter les échanges entre professionnels. Car le marché du B2B possède ses particularités et ses contraintes. Acheter un savon en ligne en tant que consommateur particulier n’a rien à voir (en termes de logistique, de processus de paiement, de sécurité...) avec le fait d’acquérir en ligne, auprès d’un distributeur, 10 000 savons en tant que détaillant. Il n’est donc pas étonnant que le modèle de la marketplace se développe plus lentement en B2B.

Peu ergonomiques il y a encore quelques années, les marketplaces B2B ont bénéficié de la révolution du digital induite (parfois sous la contrainte) par la crise sanitaire. Elles n’ont aujourd’hui rien à envier aux marketplaces B2C, et proposent des fonctionnalités adaptées aux besoins et aux contraintes des acheteurs professionnels.

Quels sont les types d’opérateurs et de secteurs d’activités concernés ?

Si tous les secteurs sont concernés par l’essor des marketplaces B2B, certains marchés bénéficient en particulier d’un fort développement. Ainsi, des plateformes spécialisées dans les fournitures de bureau ou dans les produits high-tech et IoT ont récemment vu le jour, permettant aux entreprises de s’équiper sans passer par des plateformes destinées au grand public.

D’autres marketplaces ont vu le jour ces dernières années, qu’elles soient dédiées aux professionnels du secteur automobile (Marketparts), du secteur agroalimentaire (Gourming, Metro…), du secteur de la vente de matériel agricole (AgriAffaires), ou encore du secteur de l’industrie (StationOne, TreeNox…).

Mais ce phénomène n’est pas réservé aux seules entreprises qui vendent des biens. Il s’applique également à celles qui proposent des prestations de service, comme Malt (mise en relation de professionnels), BirdOffice (location d’espaces de travail) ou encore Legalstart (services juridiques en ligne).

Quel futur pour ce marché ?

C’est certain, nous n’en sommes encore qu'aux prémices du développement du modèle de marketplace B2B. De nouveaux opérateurs s’installent chaque jour, profitant des avancées technologiques et de la digitalisation croissante des entreprises. Peu à peu, les processus de vente en B2B marqués par leurs contraintes et leur caractère rigide devraient s’adapter aux caractéristiques de ce nouveau modèle. L’apparition de nouveaux opérateurs dans les années à venir devrait également démocratiser le modèle de la marketplace.

Cette démocratisation devrait permettre aux entreprises de :

• Se concentrer sur les ventes à forte valeur ajoutée ;

• Proposer à leurs clients une expérience renouvelée ;

• Fluidifier les processus de vente (via une meilleure maîtrise des stocks, par exemple) ;

• Agrandir et développer leur clientèle.

Par ailleurs, elles pourront aborder plus facilement la question des obstacles aux achats, comme les fonctionnalités de chat en ligne ou les emails de relance automatiques. La clé pour conduire ce changement de modèle est d’embarquer l’ensemble des collaborateurs, tout en donnant aux équipes commerciales des responsabilités et des objectifs clairs et définis.

Dans ce contexte, quels seront les enjeux des marketplaces B2B ?

Ils sont pluriels, mais l’on pourra citer en particulier le rôle joué par les services de paiement et la maturité des fournisseurs.

Les services de paiement

Les flux de paiement jouent un rôle essentiel dans l’expérience client. S’ils ne sont pas optimisés, il y a fort à parier que l’expérience de l’acheteur sera désagréable, jusqu’à parfois l’inciter à abandonner son achat ! À cet enjeu commercial s’ajoute un enjeu juridique : en effet, les services de paiement associés aux plateformes doivent respecter les normes et dispositions légales.

Enfin, contrairement aux marketplaces B2C, la valeur du panier moyen sur les places de marché B2B peut être très élevée. D’autres particularités s’ajoutent à ce constat : utilisation de méthodes de paiement différentes selon les pays, variation des tarifs selon le nombre d’articles… Ces contraintes, que l’on ne retrouve pas dans le B2C, engendrent souvent un délai entre le moment de l’achat et le paiement pouvant aller jusqu’à plusieurs semaines.

La maturité des fournisseurs

Les marketplaces B2B font face à un défi d’envergure : elles doivent convaincre les fournisseurs de rejoindre leur plateforme et d’investir dans ce nouveau canal. Si 74 % des acheteurs B2B effectuent plus de la moitié de leurs recherches en ligne avant d’effectuer des achats hors ligne, ce qui constitue une véritable opportunité, certains se montrent encore réticents à l’idée d’effectuer leurs achats en ligne. Aux entreprises de se montrer rassurantes en leur montrant tous les avantages qu’ils peuvent en tirer, et aux marketplaces d’asseoir leur réputation en tant qu’intermédiaire de confiance.

Il n’en reste pas moins que l’essor des marketplaces B2B est réel, et que ces plateformes devraient continuer à prospérer dans les prochaines années. À titre d’exemple, les ventes de commerce électronique B2B devraient représenter 17 % de toutes les ventes B2B aux États-Unis d’ici 2023 ! Un chiffre qui devrait, très logiquement, augmenter…